Modernisaation juhlaa – kansallispäivä, keskiluokka ja kuluttajat Saudi-Arabiassa

On maanantai-ilta riadilaisessa Gallery Mall –kauppakeskuksessa. Jokaisena tyypillisenä arki-iltana kauppakeskuksessa on vilkasta: kaupunkilaiset kokoontuvat sinne töiden jälkeen ja mikseivät kokoontuisi, onhan siellä yli 230 liikettä, sisähuvipuisto, elokuvateatteri, ravintolamaailma sekä pieni tekojärvi, jota ympäröivät lukuisat kahvilat. Tänään väkeä on kuitenkin tavallista enemmän. Se johtuu kahden päivän kuluttua, keskiviikkona 23. syyskuuta vietettävästä Saudi-Arabian kansallispäivästä, jolloin Saudi-Arabian valtio täyttää 96 vuotta. Kukaan kaupungissa asuva ei ole voinut välttyä tiedolta, että kansallispäivä on tuloillaan. Ei siksi, että päivästä olisi erityisemmin keskusteltu paikallisessa mediassa etukäteen vaan siksi, että jokainen kadunvarsi on pikkuhiljaa täyttynyt mainoksilla, joissa mainostetaan erilaisia alennusmyyntejä ja kansallispäivän tarjouksia. Keskeinen markkinointikikka on maan 96. juhlavuosi. Monia tuotteita myydään alennettuun 96 rialin (noin 22 euron) tai vaikkapa 296 rialin (noin 69 euron) hintaan.  

Varsinaisten kansallispäivään liitettyjen alennusten lisäksi kauppakeskukset ja torit täyttyvät Saudi-Arabian lipun värisistä vihreistä oheistuotteista: pienistä lipuista, koruista, aikuisten ja lasten vaatteista sekä asusteista muovisiin naamioihin ja tarroihin, joita liimataan esimerkiksi autojen oviin ja ikkunoihin. Maassa lapsuudestaan saakka asunut tuttuni kertoo, että pukeutuminen, koristelu ja julkinen näyttäytyminen on kansallispäivänä paikallisille tärkeää ja keskeinen osa juhlatunnelmaan pääsemistä.  

Miten kansallispäivää on juhlittu vuosien varrella?

Saudi-Arabian vuosipäivän laskeminen alkaa vuodesta 1930, jolloin Al-Saudien sukuun kuuluva Abdulaziz ibn Saud nousi uuden valtion hallitsijaksi yhdistettyään Hijazin ja Najdin alueet yhdeksi kuningaskunnaksi. Tapahtuma merkitsi 30 vuotta jatkuneiden heimosotien päättymistä. Varsinainen itsenäisyysjulistus annettiin kaksi vuotta myöhemmin, syyskuun 23. päivänä 1932. Itsenäisyyden alkuvuosina juhlallisuudet olivat muodoltaan pieniä, ja muodollisuudet keskittyivät lähinnä muutamiin valtaapitävien puheisiin. Juhlien järjestämistä varjostivat erimielisyydet uskonnollisten eliittien ja nationalististen hallitsijoiden välillä: osa uskonoppineista katsoi kansallispäivän vieton pyhäinhäväistykseksi tai epäjumalanpalvonnaksi. Vaikka valtatasapaino uskonnollisten ja poliittisten eliittien välillä alkoi pikkuhiljaa vakiintua, on tasapainottelu modernisaation ja uskonnollisen perinteen välillä maan keskeisimpiä sosiopoliittisia kysymyksiä.  

Kansallispäivää vietettiinkin pitkään pienimuotoisesti ja hallinnollisten toimielimien ympärille keskittyen. Vasta vuonna 2005 päivä nimitettiin kansalliseksi vapaapäiväksi ja se alkoi vakiintua kansanjuhlana. Päivän julisti juhlapäiväksi kuningas Abdullah bin Abdulaziz, jonka hallintokauden (2005–2015) keskeisimpiä tunnuspiirteitä olivat (maltilliset) sosiopoliittiset uudistukset ja nationalistisen aatteen levittäminen kansaa yhdistävänä voimana.  

2000-luvulla kansallispäivän juhlinta on alkanut saada uusia muotoja. Sen keskiöön on noussut juhlan liittäminen valtion imagoon modernina, kapitalistisena, tulevaisuuteen katsovana yhteiskuntana. Vuoden 2017 jälkeen kansallispäivän tematiikka on kytketty osaksi vuonna 2016 lanseerattua valtavaa, koko maan kattavaa Visio 2030 -projektia, jonka keskeisenä tavoitteena on saudiarabialaisen yhteiskunnan taloudellinen ja poliittinen modernisoiminen. Kansallispäivän kaupallistumisen tarkastelu on kiinnostavaa, sillä siinä kietoutuvat yhteen toisaalta valtiollinen imago, ja toisaalta kansalaisten henkilökohtaiset kansalliset identiteetit ja niiden ilmaisu.  

Juhlien kaupallistuminen

Konsumerismin liittämisessä juhlapäiviin ei sinänsä ole mitään uutta. Viimeistään maailmansotien jälkeisenä aikana massakulutuksen lisäännyttyä räjähdysmäisesti Yhdysvalloissa sekä Länsi- ja Keski-Euroopassa se kytkeytyi pian myös juhlapyhiin, joiden keskiössä oli aikaisemmin ollut uskonnolliset perinteet ja niihin hiljentyminen. Kulutus on edelleen korkeimmillaan jouluna, mutta nykyään myös valtioiden kansallispäivinä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa heinäkuun neljännen päivän juhlintaan kuuluu kulutuksen nousu: itsenäisyysjulistusta juhlistavaa päivää määrittävät nykyään vahvasti myös alennuskampanjat ja kertakäyttökulttuuri.  

Saudi-Arabiassa konsumerismi on ollut yhteiskunnallisen kehityksen keskiössä jo pitkään. Öljyn löytämisen jälkeen 1930-luvun lopulla kansantuote alkoi nousta eksponentiaalisesti. Yksilöiden tulotason ja kulutusmahdollisuuksien kasvu mahdollisti myös lisääntyvän tuontitavaroiden määrän. Erityisesti 1970-luvulta eteenpäin valtion kehityspoliittiset toimet ovat pyrkineet tukemaan tätä kehitystä: kansalaisten elintason ja keskiluokan kasvattamista henkilökohtaisen kulutuksen kautta. Keskiluokan kasvua pidetään usein yhtenä taloudellisesti kehittyvien yhteiskuntien edistyksen mittarina. Visio 2030 -projektin myötä uusliberaalia kuluttajuutta on alettu korostaa entisestään.  

Saudi-Arabiassa taloudellisten reformien myötä kasvanutta keskiluokkaa kannustaa kuluttamiseen erityisesti tuloveron puute. Hintataso on tuloveron puuttumisen vuoksi myös korkea. Kuten missä tahansa muualla, korkeat hinnat mahdollistavat kuluttamisen vain keski- ja sitä ylemmille yhteiskuntaluokille. Luokka-asetelman muutoksesta kertoo myös koko ajan nouseva luksustuotteiden kysyntä. Varakkaat saudiarabialaiset ovat enenevässä määrin bränditietoisia, ja luksustuotteista on tullut keskeinen osa identiteetin ja yhteiskunnallisen aseman korostamista. Lähi-idän naiset muodostavat tällä hetkellä maailman suurimman luksusmuodin kuluttajaryhmän.  

Riadilaisissa kauppakeskuksissa luokkayhteiskunnan piirteet voi konkreettisesti havaita. Ostoksia tekevät perheet kulkevat usein mukanaan lapsenvahti, joka kaitsee lapsia edellä kulkevien vanhempien takana. Liiketiloissa on usein omat päivystävät siivoojansa, jotka moppaavat lattian aina jokaisten uusien kengänjälkien jäljiltä.  

Onko juhlahumu kaikille?

Kansallispäivä koittaa ja lähden lounaan jälkeen keskustaan. Olen seurannut päivään valmistautumista jo viikkojen ajan ja siten utelias näkemään, kuinka suuri juhla kaupungin kaduille on levittäytymässä. Minua on varoitettu etukäteen ruuhkista ja valtavista ihmismassoista. Päiväsaikaan kaupunki on kuitenkin hiljainen. Kaduilla ei liiku lisäkseni juuri ketään muutamia siivoojia lukuun ottamatta. Syy selviää pian: suurimmat juhlallisuudet alkavat auringon laskettua, jolloin kaupungin rakennuksia syttyvät valaisemaan vihreät valot.  

Hieman ennen auringonlaskua lähden ystävieni kanssa sinne, missä olemme kuulleet juhlallisuuksien tapahtuvan. Pian törmäämme huhuun, että kaikki illan lentonäytökset ja ilotulitukset ovat kiristyneen turvallisuustilanteen vuoksi peruttu, mutta emme löydä tietoon vahvistusta. Ei tunnu sinänsä yllättävältä, että tieto perutuista juhlallisuuksista liikkuu huonosti päivänä, jonka tarkoitus on nimenomaan juhlistaa kansallista julkisuuskuvaa. Löydämme lopulta juhlan ja vihreään verhoutuneen väkijoukon paikallisen hulppean hotellin edustalta. Tunnelma on innokas ja ihmiset hilpeällä tuulella. Myös kollegani huomioi, että kaupungissa tavanomaisesti aistittava, hieman pidättyväinen tunnelma on tiessään.  

Kansallispäivä ja sen iloinen tunnelma tuo selkeästi ihmisiä yhteen. On kuitenkin selvää, että luksushotellin juhlaan kokoontuneet ovat pääasiassa ylempien yhteiskuntaluokkien edustajia. Vihreiden asusteiden alta pilkottavat kalliit kengät ja laukut.  

Niin kansallispäivään valmistautumisessa kuin juhlapäivässäkin korostuu siten toisaalta perinteinen ja paikallinen ja toisaalta moderni ja globaali. Niiden välillä kulkevana siltana toimii identiteetti, jonka ilmaisulle keskeistä on oman yhteiskunnallisen aseman korostaminen. Paikallisen tuttuni toteama kommentti ”näyttäytymisen” ja juhlimisen välisestä yhteydestä on selvästi havaittavissa.    

Juhlinta jatkuu pitkälle yöhön. Kotiin meinaa olla vaikeaa päästä, sillä kadut ovat täyttyneet juhlivista autoilijoista. Uber-kuskini kuvaa Snapchatiin videota Uber-sovelluksen arvioimasta viiden minuutin matka-ajasta ja edessään loputtomasti jatkuvasta paikallaan seisovasta autojonosta. Poistuessani viimein autosta toivotan kuskille hyvää kansallispäivää. Hän naurahtaa ja toteaa: ”Minä en sellaista juhli”.  

 

Tekstin tukena käytetyt lähteet: 

Al-Khateeb, S. A. H. (1998). Women, Family and the Discovery of Oil in Saudi Arabia. Marriage & Family Review, 27(1–2), 167–189. https://doi.org/10.1300/J002v27n01_11    

 Arab Gulf States Institute. (2025, August 29). Saudi National Day evolves – AGSI. AGSI. https://agsi.org/analysis/saudi-national-day-evolves  

Assad, S. W. (2008). The rise of consumerism in Saudi Arabian society. International Journal of Commerce and Management, 17(1/2), 73–104. https://doi.org/10.1108/10569210710774767   

Derouez, F., Adel, I., Bayomei, S., Ahmed, S., & Alrawad, M. (2023). The effect of spatial distribution on the composition of the middle social class in the Kingdom of Saudi Arabia: A spatial econometric analysis. Computers in Human Behavior Reports, 11, Article 100316. https://doi.org/10.1016/j.chbr.2023.100316  

Ramadan, Z., & Nsouli, N. Z. (2022). Luxury fashion start-up brands’ digital strategies with female Gen Y in the Middle East. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(2), 247–265. https://doi.org/10.1108/JFMM-10-2020-0222  

 Artikkelikuva: Kansallispäivän juhlijoita the Ritz -hotellin edustalla. Kuva: Essi Kupiainen

Essi Kupiainen, 30 syyskuuta 2026

kansallispäivä, luokka, Saudi-Arabia, Visio 2030

---